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这些产品从未上架,却为喜茶、CoCo带来百万次曝光

作者:咖门发布时间:2019-10-15 09:55已阅读:115

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  收藏6万+,点赞4万+,这是小红书上一点点、星巴克、喜茶隐藏菜单的关注数据。

  《员工最爱点的隐藏菜单,大部分人都不知道》,最近,古茗和茶百道用同一个标题发布自己的隐藏菜单。

  不费力,收割铁粉,“隐藏菜单”这个最简单有效的营销方法,被很多品牌忽视了。

  作者|梦珠

  -01-喜茶、CoCo都可、古茗都在公开“隐藏菜单”

  前几天,去喝喜茶,听到前面的顾客点了杯“日落绿妍”。还在怀疑这是新品,就听到她跟点单伙伴对暗号似地确认了一番:对,加红柚粒、脆波波。

  点完单傲娇离开,让我看出一种喜茶十级会员的优越感。

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  就是这款,图片来自小红书

  赶紧上网搜了才发现,她点的是喜茶“隐藏菜单”里的一款。所谓“隐藏菜单”,就是那些没有在菜单上展示,顾客对原材料进行个性化定制和搭配,打造的专属饮品。

  不只是喜茶,在各种社交平台,喜茶、一点点、星巴克、CoCo都可等品牌的隐藏菜单比比皆是。

  在抖音上,喜茶隐藏喝法、喜茶隐藏菜单的视频,播放量都是100万+;小红书的安利推文,最高收藏量6.3万,点赞量3.7万。

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  喜茶隐藏菜单最高播放量241.8万次,图片截取自抖音

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  喜茶隐藏菜单文章最高收藏量6.3万,图片截取自小红书

  CoCo都可更甚,视频最高播放量500多万。小红书点赞收藏都在4、5万。极少做营销的1点点,粉丝主动安利的数据也很高,小红书最高点赞是4.7万。

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  CoCo隐藏菜单视频播放量超过500万次,图片截取自抖音

  就跟追星一样,品牌人气高不高,除了看营业额数据是否喜人、公众号推送是不是10W+,有没有人主动上传隐藏菜单,才是考验人气的最关键因素。

  当然,品牌也可以主动自己搞。《员工最爱点的隐藏菜单,大部分人都不知道》,古茗和茶百道默契地用同一个标题,在公众号公开“隐藏菜单”,留言炸出很多铁粉呼应。

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  茶百道、古茗公开“隐藏菜单”,图片截取自公众号

  传播范围广,影响深远,不花成本,被曝光的“隐藏菜单”就是在闷声给品牌收割免费流量。有一定的粉丝基础后,谁不愿意试试呢?

  -02-“隐藏菜单”:一项公开的营销手段

  猎奇式营销

  多个品牌综合对比下来,我发现,这些隐藏菜单就是在基础产品里多加配料,波波、冰淇淋奥利奥碎等,消费者喜欢什么就加什么。

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  图片来自小红书

  星巴克的“隐藏饮品”,均是由各种配料叠加混搭而成的“特调”。只要你脑洞够大,统统“Just Say Yes”。

  最初,这种西方国家玩得不亦乐乎的“私人订制”套路,在饮品标准化尚未完全普及的国内市场,影响力收效甚微。

  但是“隐藏”2个字自带营销价值,给媒体找足了传播的价值。而对顾客而言,越藏起来的越有好奇心,吊足了胃口。一公开,就会蜂拥而至。

  类似最近很多品牌都在推出的盲盒,“挖宝藏”式售卖,对味道的好奇,刺激消费者的购买欲望。还记得去年海底捞在抖音上爆红的点单视频么,面筋泡里加鸡蛋、虾滑,看到就会产生想试试的冲动。

  客制化体验

  “私人订制”,听起来就会有一种被宠上天的感觉,隐藏菜单就是在创造这样的价值。

  在常规的点单基础上,挖掘出更多、更好玩的搭配,提升了顾客的参与感,满足顾客的创造欲和对多样化选择的实际需求。

  据古茗媒介经理陈慧亮介绍:“隐藏菜单的设置对门店最直接的影响就是促进销售,此外,也希望有更多优质的、多样化的玩法,为茶饮达到口碑宣传的作用,积累更多的忠实顾客。”

  个性化的产品,提高顾客的消费乐趣;他们再上传到自媒体平台宣传,引起一波讨论。这之间,品牌和顾客的粘性在不断增强。

  况且,那些敢闭着眼睛随便点的顾客,对你家店的产品、小料品质是十分信任的。越多参与,越多了解,越多忠实。无形中,这是关系的再一次凝聚。

  “贴地皮”创新

  喜茶的一款“多肉芒芒甘露”产品,来自一个粉丝个人搭配的口味,因为这一“隐藏菜单”受到不少消费者喜欢,喜茶干脆将其上架了。

  在研发室里搞产品,都会千方百计考虑消费者喜好。而这种顾客用口味选的“配方”,产品的成功率更是不用担心。还会留下愿意倾听消费者的印象,成为一种创新的灵感来源。

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  麦当劳隐藏菜单,图片来自小红书

  而据了解,麦当劳和汉堡王的隐藏菜单多以素食为主,为的是满足小众食客的需求。物美价廉的隐藏菜品,不但节约了试菜成本,也收获更多反馈,从而加快菜品的调整优化。

  所谓群策群力,和消费者走得近一些,抓住更多的忠实粉丝,总有发挥价值的地方。

  -03-

  归根结底,隐藏菜单吸引的是那些喝过你家店很多次的熟客,对品牌既有产品十分熟悉,他们需要更多的新鲜感。

  而隐藏菜单提供的创新玩法和服务体验,都像是一次小心翼翼的彼此探索,你能对顾客开放多少,他们也会不断尝试更多可能。